LA JTBD CAMBIÓ MI VIDA

La visión de la vida y los negocios mejora increíblemente cuando entiendes la teoría Jobs-to-be-Done (JTBD) de Clayton Christensen. Este marco de referencia ayuda a entender para qué realmente el cliente utiliza nuestro producto o servicio, quitando el ruido de lo que él cree que está comprando o lo que tú crees que estás vendiendo. Tú y yo vamos a llamar «alternativas de uso verdaderas» a la JTBD.

La premisa de la JTBD es que ni tú ni yo compramos realmente productos o servicios, sino que los contratamos para avanzar en algún objetivo. Tú no quieres comprar clavos ni martillos. Los adquieres porque quieres recordar a tu familia cada vez que entras a tu oficina en casa y ves las fotos de bellos momentos colgadas en las paredes.

Tú no quieres sentarte incómodamente durante catorce horas en una lata gigante junto a extraños, pero “contratas» ese servicio llamada viaje en avión con tal de llegar a París desde el otro lado del mundo y cumplir una especie de sueño personal.

Yo no quiero una laptop ni un smartphone. Lo que quiero es sentirme parte de la comunidad global llamada internet y acceder a millones de documentos y personas. Estos dispositivos son solamente el medio.

La JTBD es una especie de microscopio que te hace ver lo que realmente hay más allá de la superficie. A nadie le interesa ir al nutriólogo ni al fisioterapeuta: queremos vernos bien y asegurar que nuestro ego está protegido. Cuando enfatizas en tu publicidad que eres un gran nutriólogo o fisioterapeuta con tal y tal y tal posgrado y tal y tal y tal otra especialidad y diplomas, a nadie le interesa. La gente lo que quiere es contratar la solución a su problema de autoestima, no tus credenciales académicas. Habla de ellos, no de ti.

En resumen: lo que importa es entender que todo en realidad es una contratación y no una compra o renta de un producto o servicio. Esto nos da herramientas para comprender mucho mejor quién es nuestra verdadera competencia. Así, la competencia de un nutriólogo más allá de otros nutriólogos es la ropa holgada para ocultar el sobrepeso, las pastillas para bajar los kilos extra o la membresía del gimnasio. Estos son los puntos que le roban mercado a nuestro nutriólogo de ejemplo. Estas alternativas resultan naturales para sus potenciales clientes.

La JTBD le pega al ego de muchos profesionistas que quieren justificar la importancia de lo que estudiaron y no entienden cómo funciona la psicología. Si estudiaste relaciones internacionales y solo quieres hablar de relaciones internacionales y nadie te ofrece un empleo, el mercado te está diciendo a gritos que dejes de hablar de ti y de tu diploma universitario y que te pongas a ofrecer elementos que sí le interesan a quienes te puedan pagar. Como te decía, esto pega duro cuando hemos atado nuestra frágil seguridad personal al reconocimiento de lo que hacemos, en lugar de favorecer el sentirnos satisfechos con los resultados que obtienen nuestros clientes.

Nadie quiere contratar abogados. Lo hacemos porque —como sociedad— todavía no encontramos una mejor interfaz para ponernos de acuerdo en muchos temas. Las alternativas que podemos contratar para evitar litigios son pelear a puñetazo limpio en la calle, contratar bandas de delincuentes o quejarnos amargamente.

Nadie quiere pasar tiempo con un psiquiatra en su consultorio: solamente queremos ser felices nuevamente.

Nadie quiere aprender inglés o chino. No es la idea de diversión ni de emoción de nadie el sentarse horas frente a una pantalla durante meses para memorizar cientos de caracteres o conjugaciones de verbos y repetir, repetir, repetir sin sentir avance alguno. Lo hacemos porque queremos una mejor vida al creer que vamos a poder estudiar, hacer negocios o vivir mejor en el extranjero. Si hubiese una pastilla para poder adquirir las habilidades comunicativas en esos idiomas rápidamente, esa se convertiría inmediatamente en la competencia de las apps y escuelas de inglés y chino porque infaliblemente mucha gente la contrataría.

Te decía que pienses en la teoría JTBD como un asunto de alternativas verdaderas que los clientes tienen para sustituir tus productos y servicios, alternativas más allá de lo superficial y lógico. Los ejemplos anteriores te dan una idea de cómo ajustar tu visión para adentrarte en esta nueva dimensión de entendimiento de negocios.

El truco entonces es el siguiente: piensa siempre qué es aquello que tus clientes pueden contratar para sustituir tu servicio e inserta más facilidad para que prefieran lo tuyo. En este momento lees este artículo que escribo desde el comedor de mi casa. Lo has contratado para sentir que aprendes algo, para pasar el rato, para entretenerte o para profundizar en el tema. Mi competencia es cualquier cosa que puedas contratar para hacer lo mismo: un libro, una conferencia, YouTube, una revista, una conversación en WhatsApp con PADs, un documental, una película, un podcast, una comunidad con la que interactúas sobre temas así. Mi competencia no son otros blogs sino todo lo anterior.

Digamos que cuando vendes casas de bajo presupuesto y piensas que tu competencia son las otras empresas que venden casas de bajo presupuestas estás pensando de forma lineal, anti-JTBD. Tienes que entender a tu cliente. Una persona que va a “contratarte” para comprar una casa de bajo presupuesto es alguien que está haciendo un esfuerzo complejo en su escala financiera. Lo hace para sentir cierta certidumbre, sentirse bien consigo mismo porque va avanzando en lo que la sociedad la dice, que es tener “algo seguro”. Pero esa misma persona para sentirse bien podría usar su modesto crédito bancario y/o social para el enganche de un coche que lo ayudaría a llegar más rápido y contento a su trabajo para el cual hoy tiene que pasar dos horas diarias en el transporte público. El automóvil es algo que también la sociedad le aplaudiría porque luce como uno de los avances que la gente piensa que son importantes en la escalera de la vida. La fiesta fastuosa de quince años para su hija o la gran boda para mostrar a todos lo feliz que está. Todas esas son alternativas que danzan para ser contratadas por tu cliente.

Si algo parece que está establecido para siempre y que la gente no piensa en alternativas, analiza bien. Nuestras colecciones de discos de vinilo, casetes, CDs, DVDs y demás nos miran con indolencia desde los rincones donde los hemos arrumbado porque ahora contratamos Spotify, YouTube, iTunes y demás para que nos ayuden a avanzar más rápido y fácil en nuestro objetivo de poner ambiente en una fiesta, de cantar karaoke, de sentirnos bien, de llorar mejor por nuestro rompimiento amoroso.

Analiza a partir de ahora en varias dimensiones tu oferta.

Facebook sabe que su verdadera competencia no es algo como Twitter sino todo aquello que nos saque verdaderamente de su plataforma. La verdadera competencia que enfrentan es el tiempo libre que usamos en el gym o en un parque. Su verdadera competencia es un libro, es un sitio web en el cual decidamos pasar más y más de nuestro tiempo digital. Por eso Facebook compró Instagram para que mientras estés haciendo pesas te tomes una selfie y contrates algo dentro de su ecosistema mientras te ejercitas. Y por eso Facebook compró WhatsApp, para que cuando encuentres una gran idea en un par de párrafos de ese libro le tomes foto y se la compartas a tu mejor amiga en tiempo real.

La JTBD cambió mi vida.

Hay muchísimos ejemplos de JTBD que empresas como McDonald’s y otros en ese estilo ya entienden y aplican. Estudia el asunto y aprende a visualizar el comportamiento diario de la gente con su dinero por lo que realmente es: una serie de contrataciones inmediatas y constantes para avanzar en sus objetivos, no para llenarse realmente de cosas.

Entre más ayude a tus clientes a avanzar en sus verdaderos objetivos, más estarán contigo.

Justo como hoy en día estás aquí.

Espero de corazón que pronto te vuelvas el #1 de tu ciudad.

Ecuanimidad. Enfoque. Largo plazo.

Sé audaz. Y selo ahora.

—A.